Kevin Kelly: i valori generativi e loro applicazione pratica

Kevin Kelly propone un articolo interessantissimo sul suo blog. Si intitola: “Better than free“. Dice, Kevin Kelly, che internet è la “grande fotocopiatrice”, che ogni prodotto immesso su internet viene istantaneamente copiato e che “queste copie non sono semplicemente a buon mercato: sono gratis”. Quindi?

Quindi diventa raro e prezioso ciò che non si può copiare, quelli che Kelly chiama “valori generativi”.

Kelly ne ha identificati otto:

  1. immediatezza,
  2. personalizzazione,
  3. interpretazione,
  4. autenticità,
  5. accessibilità,
  6. corporeità,
  7. mecenatismo,
  8. reperibilità.

Tra questi beni messi in rete, copiati e distribuiti gratuitamente c’è, ovviamente, la musica. E stando a quanto dice Kelly, dalla rivoluzione discografica uscirà vincente chi meglio riuscirà a fare propri e monetizzare questi otto valori, o perlomeno una buona parte di essi.

  1. Immediatezza: “prima o poi tutti potremo procurarci una copia gratuita di qualunque cosa, ma riceverla nel momento esatto in cui è stata prodotta è un valore generativo”, dice Kelly.  Se sei abbonato a Verizon puoi scaricare ogni mese una nuova canzone di Timbaland da ascoltare sul telefono. Se no, ti tocca aspettare un anno, in attesa che esca il disco. Diamo subito ai nostri fans qualcosa che tutti possono trovare un domani gratis. Loro ce l’hanno prima…e originale. Niente attese, niente pirateria. Gli Augustines hanno pubblicato il loro nuovo disco “augustines” su spotify il giorno prima di metterlo in commercio. Geniali.
  2. Personalizzazione: qui la scelta si fa dura. Non tanto perchè ci sia la fila di gente che personalizza il suo prodotto sulla base dei gusti del singolo utente. Ma perchè, piuttosto, non se ne vedono. “La personalizzazione richiede uno scambio continuo tra autore e consumatore”, ci viene in soccorso Kelly. E come non pensare allora ad artisti come i Nine Inch Nails, che hanno dato ai fan di remixare a piacimento il singolo “Survivalism”, offrendo loro gratuitamente le singole tracce della canzone in formato Garage Band?
  3. Interpetazione: secondo Kelly, il senso di questo valore generativo sta nella battuta “il software è gratis, il manuale costa 10.000 Dollari”. La musica non ha manuali di istruzioni. Se non quelli del suo significato e senso. Dare un significato particolare ad un prodotto, attraverso un packaging o un’interpretazione cromatica aggiunge un valore in più che non è raggiungibile se lo si duplica tramite download.
  4. Autenticità: perchè un sacco di gente paga i canonici 99 centesimi per comprare una canzone su Itunes, quando la troverebbe a gratis su un torrent? Potete raccontarmi un sacco di fregnacce sull’onestà e, forse, potreste perfino convincermi del fatto che avete paura di una super multa. Ma in cuor vostro sapete benissimo perchè date quei soldi a Mr. Jobs: perchè quel gran furbacchione ha capito benissimo che forse non ve ne frega niente di avere una copia fisica. Basta che sia autentica.
  5. Accessibilità: secondo Kelly, per avere accesso a qualunque cosa bisogna rinunciare al possesso. “Pagherei una società per avere accesso a ogni brano digitale esistente quando e dove voglio”, dice lui. Se ti dico Spotify..che mi dici?
  6. Corporeità: “la musica è gratis, il concerto costa”, dice Kelly per spiegare il valore della corporeità. E il pensiero corre subito a Prince, che regalando il suo disco in allegato al Daily Mail ha fatto registrare un impressionante serie di sold out oltremanica.
  7. Mecenatismo: “Il sottile legame che unisce il fan con l’artista ha un valore”, spiega Kelly. Pensiamo ai vari Crowdfunding e Musicraiser: se offri pochi Euro ti permettono di partecipare alla creazione del disco, avere un contenuto esclusivo, assistere al backstage dei concerti, ecc.. Kristin Hersh offre a chi ne sovvenziona il lavoro di partecipare alle session creative e di figurare nei credits del disco.
  8. Reperibilità: anche questo valore generativo – al pari dell’autenticità – è presidio esclusivo dei grandi store digitali, Amazon e Itunes in primis. Perchè servono ogni tipo di nicchia che sta sulla coda lunga. E perchè fanno da sintonizzatori dei gusti del consumatore, indirizzandolo verso altri artisti che potrebbero piacergli. Il “Consumer who bought…also like…” è made in Amazon. Ultima considerazione: secondo te come è diventato famoso Napster? Perchè offriva in download i dischi dei Beatles??? I fans dei Beatles possono reperire i loro dischi dove vogliono….ma tutti coloro che ascoltano musica di nicchia e non la trovano assolutamente nei negozi…beh ecco..loro hanno fatto la fortuna di Napster: un 10% di consumatori…che vale come il 100% del mercato.
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