Kevin Kelly: 1,000 Veri Fans (ita)

Articolo di Kevin Kelly, 4 marzo 2008 da kk.org  traduzione a cura di Rossella Pivanti

La coda lunga è assolutamente positiva per due classi di persone; un manipolo di fortunati aggregatori, come ad esempio Amazon e Netflix, e 6 miliardi di consumatori. Di questi due, credo che i consumatori siano quelli che trarranno maggiore vantaggio dalla ricchezza nascosta in un infinito numero di nicchie.

Ma la coda lunga è senza ombra di dubbio una difficile benedizione per i creativi. Artisti individuali, produttori, inventori e creatori sono compresi in questa equazione. La coda lunga non aumenta di tanto le vendite dei creativi, ma aggiunge un quantitativo enorme di competizione e una continua pressione dei prezzi verso il basso. A meno chè gli artisti non fungano da grandi aggregatori del lavoro di altri artisti, la coda lunga non offre scampo alcuno alla stagnazione delle piccole vendite.
A parte sperare in un successo planetario di una propria opera….cosa può fare un artista per uscire dalla coda lunga?

La soluzione è trovare 1000 Veri Fans. 

Mentre alcuni artisti avevano già capito questo concetto anche senza darne una definizione precisa, credo valga la pena renderlo un concetto un po’ più formale.
Il concetto di 1000 Veri Fans può essere così semplicemente definito:

Un creativo, come un artista, un musicista, un fotografo, un artigiano, un performer, un animatore, un designer, un videomaker o un autore, in altre parole…chiunque produca arte, ha bisogno di solo 1000 Veri Fans per poter vivere del proprio lavoro.

Un Vero Fan è per definizione colui che comprerà qualsiasi cosa produrrai. Guiderà 300 km per sentirti cantare. Si comprerà la riedizione in super deluxe edition alta definizione del tuo box set anche se ha già la versione normale. Avrà un Google Alert impostato sul tuo nome. Riceverà l’avviso da Ebay quando la tua ri-edizione fuori stampa sarà ripubblicata. Verrà alle tue inaugurazioni e anteprime e vorrà che tu gli firmi la sua copia. Si compra la maglietta, la tazza e il cappellino. Non riesce ad aspettare finchè non dai notizia di quando uscirà il tuo prossimo lavoro. Questo è un Vero Fan.

Per sollevare le tue vendite dal piattume senza fine della coda lunga devi necessariamente essere connesso direttamente con i tuoi Veri Fans. In altre parole, devi convertire un migliaio di Fans Minori in un migliaio di Veri Fans.

Diciamo per convenzione che ogni Vero Fan spenderà l’equivalente di un giorno del proprio stipendio mensile, all’anno, per supportare quello che fai. Ovviamente “un giorno del proprio stipendio mensile” è una media, perchè i tuoi Veri Fans Più Veri spenderanno un bel po’ di più di così. Ipotizziamo che ogni anno, ogni Vero Fan, spenda $100. Se hai 1000 Veri Fans che spendono $100 a testa all’anno…il totale fa $100.000 all’anno, che, tolta qualche modesta spesa, è un ottimo stipendio annuale per la maggior parte di noi.

1000 è un numero flessibile. Puoi arrivare fino a 1000. Se tu aggiungessi un fan al giorno, ci vorrebbero solo 3 anni. Ottenere Veri Fans è fattibile. Compiacere un Vero Fan è piacevole e dà la carica. Costringe l’artista a rimanere vero e sincero, a focalizzarsi sugli aspetti unici del proprio lavoro, ovvero le qualità che un Vero Fan apprezza.
La sfida è mantenere il contatto diretto con i tuoi 1000 Veri Fans. Ti danno supporto direttamente. Vengono anche ai tuoi concerti minori, o ti comprano il Dvd dal tuo sito web, o ordinano le tue stampe da Pictopia. Tu detieni il loro completo supporto per quanto è possibile. Benefici anche del loro feedback immediato e del loro affetto.

Le tecnologie di connessione e i piccoli produttori amatoriali rendono possibile questo circolo. I blogs e i feed RSS diffondono le notizie, le nuove tendenze emergenti o i nuovi progetti. I siti web ospitano gallerie dei tuoi lavori precedenti, archivi di informazioni sulla tua biografia e cataloghi di tutti i tuoi strumenti di lavoro.
Diskmakers, Blurb, Myspace, Facebook e tutti il dominio digitale sta cospirando per rendere la duplicazione e la distribuzione su piccola scala rapida, economica e facile. Non hai bisogno di un milione di fans per giustificare il fatto che stai producendo qualcosa di nuovo. Un banalissimo migliaio è più che sufficiente.

Questa piccola cerchia di fans accaniti, che possono davvero farti guadagnare da vivere, è attorniata da una cerchia di Fans Minori. Questi non si compreranno tutto quello che fai, e potrebbero non cercare il contatto diretto, ma ti compreranno comunque buona parte di quello che produci. Il processo che sviluppi per nutrire i tuoi Veri Fans nutrirà anche i Fans Minori. Man mano che acquisisci Veri Fans, acquisirai anche molti più Fans Minori. Se continui così potresti arrivare ad ottenere milioni di fans e i tuoi prodotti saranno dei successi. Io non conosco nessun produttore o creativo che non sia interessato ad avere un milione di fans.

Ma il concetto principale di questa strategia è spiegare che non hai bisogno di una hit o un prodotto di successo per sopravvivere. Non hai bisogno di correre dietro alla chimera del best-seller per sfuggire alla coda lunga. C’è un punto nel mezzo, che non è troppo lontano dalla coda, dove puoi almeno dire di poter campare. Questo paradiso a mezza strada è chiamato 1000 Veri Fans. E’ una destinazione alternativa a cui un’artista può puntare. I giovani artisti che iniziano ora in questo mondo mediato dal digitale possono scegliere percorsi diversi dalla fama assoluta, percorsi resi possibili dalla stessa tecnologia che ha creato la coda lunga. Invece di aspirare allo stretto e angusto traguardo del disco di platino, dei successi di mercato planetari e  dello status di celebrità, possono aspirare una diretta connessione con i loro 1000 Veri Fans. E’ una destinazione molto più sana a cui aspirare. Avrai uno stipendio invece di crearti una fortuna. Non sarai circondato dall’infatuazione della moda del momento ma da Veri Fans. E ci sono molte più probabilità che tu ci arrivi veramente.

Un po’ di precisazioni. Questa formula – un migliaio di Veri Fans diretti – è creata per una persona, l’artista singolo. Cosa accade a un duo, un quartetto o alla crew di un film? Ovviamente avrai bisogno di più fans. Ma i fans in più di cui avrai bisogno sono in diretta proporzione geometrica all’aumentare del tuo gruppo. In altre parole, se aumenti la dimensione del tuo gruppo del 33%, hai bisogno solo del 33% in più di nuovi fans. Questa crescita lineare è in contrasto con la crescita esponenziale con la quale invece crescono molte cose nel dominio digitale. Non mi sorprenderebbe scoprire che il valore del network dei tuoi Veri Fans segue le regole dei normali networks, e aumenta esponenzialmente col numero di Fans. Nel momento in cui i tuoi Veri Fans sono in connessione tra di loro, sicuramente aumenterà la somma che ciascuno spende mediamente per i tuoi lavori. Quindi, mentre aumentando il numero di artisti coinvolti nel tuo progetto creativo aumentano anche il numero di Veri Fans necessari, l’aumento non esplode, ma cresce leggermente ma proporzionalmente.

Un avvertimento importante: non è detto che tutti gli artisti desiderino, o siano tagliati per far crescere i fans. Molti musicisti vogliono solamente suonare o i fotografi vogliono solo scattare, o i pittori dipingere e per loro temperamento personale non vogliono avere a che fare con i fans, specialmente con i Veri Fans. Per questi creativi c’è bisogno di un mediatore, un manager, un gestore, un agente, un gallerista, qualcuno che gestisca i loro fans. Possono comunque anche loro puntare alla stessa meta dei 1000 Veri Fans. La differenza è che devono lavorare in coppia.

La terza distinzione è che i Fans Diretti sono i migliori. Il numero di Veri Fans necessario per vivere aumenta direttamente e velocemente, ma non all’infinito. Prendi i blog per esempio. Siccome il supporto dei fan per un blogger passa attraverso i click ai banner pubblicitari (tranne nel caso della offerta volontaria “tip-jar”), un blogger ha bisogno di molti più fans per sopravvivere. Ma mentre questo sposta la meta verso la sinistra della curva della coda lunga, si è comunque lontano dal territorio del successo del blockbuster. La stessa cosa accade con la pubblicazione di libri. Quando è una società di publishing che si prende la maggioranza del ricavato del tuo lavoro, ci vogliono proporzionalmente molti più Veri Fans che ti supportino. Più un autore riesce a mantenere un contatto diretto con i suoi fans, più il numero di fans necessari diminuisce.

In ultimo il numero dei Fans può variare in base al media interessato. Probabilmente per un pittore bastano 500 Veri Fans e per un videomaker ce ne vogliono 5000. Il numero di sicuro varia in base alla zona geografica. In realtà il numero preciso non è fondamentale, perchè non può essere determinato se non dopo aver fatto numerosi tentativi. Una volta che avrai impostato la tua carriera su questo, il numero necessario diventerà chiaro. Sarà il numero di Veri Fans che servono a Te. La mia formula più aver sbagliato di decine, ma in ogni caso è comunque di molto inferiore al milione. Ho cercato in lungo e in largo libri e articoli riguardo al numero di Veri Fans. Il co-fondatore di Suck.com, Carl Steadman aveva una teoria sulle microcelebrities. Secondo lui una microcelebrità era qualcuno famoso per 1500 persone. Così quelle 1500 persone parleranno di te. Come detto da Danny O’Brien “Una persona in ogni città dell’Inghilterra apprezza il tuo fumetto satirico online. Questo è sufficiente per mantenere le tue birre (o la vendita delle tue T shirt) per tutto l’anno.”

Altri definiscono questo supporto alle microcelebrity come micro-condiscendenza o condiscendenza diffusa.

Nel 1999 John Kelsey e Bruce Schneier pubblicarono un modello per questo su Fist Monday, un giornale online. Lo chiamarono Street Performer Protocol.

Usando la logica di un performer di strada, l’autore arriva direttamente al lettore prima che il suo libro sia pubblicato; forse anche prima che il libro sia scritto. L’autore bypassa l’editore e fa un annuncio pubblico del tipo: “Quando arrivo a $100.000 in donazioni, realizzerò la prossima puntata di questa serie…!”
I lettori possono andare sul sito web dell’autore, vedere quanti soldi sono già stati donati, e donare soldi alla causa per veder pubblicata la nuova storia. Nota che all’autore non interessa chi paga per avere pubblicata la sua nuova storia, e non gli interessa nemmeno sapere quanti leggono il suo libro senza aver fatto una donazione. Gli interessa solamente che il suo barattolo sia stato riempito dai $100.000. Quando accade, pubblica il prossimo libro. In questo caso, il concetto di “pubblica” significa semplicemente “rende disponibile”, non certo “stampa e distribuisce nei negozi di libri”. Il libro sarà reso disponibile, gratis, a tutti: sia a quelli che hanno fatto un’offerta, sia a chi non l’ha fatta.

Nel 2004 l’autore Lawrence Watt-Evans ha usato questo sistema per pubblicare il suo nuovo libro. Ha chiesto ai suoi Veri Fans di pagare, in comune, $100 al mese. Una volta ottenuta la somma avrebbe pubblicato il capitolo successivo della storia. Il libro intero è stato pubblicato online per i suoi Veri Fans, e successivamente in versione cartacea per tutti i suoi fans. Ora sta scrivendo un secondo libro sempre in questo modo. Gli bastano 200 Veri Fans perchè pubblica anche in modo tradizionale — con anticipi da un editore supportato a sua volta da migliaia di Fans Minori. Altri autori che usano i fans per supportare direttamente il proprio lavoro sono Diane Duane, Sharon Lee and Steve Miller, e Don Sakers. Il game designer Greg Stolze ha impiegato un simile modello di finanziamento attraverso i Veri Fans per lanciare due giochi già pre-finanziati. Cinquanta dei suoi Veri Fans hanno contribuito donando soldi per sostenere i costi di sviluppo.

La genialità del modello dei Veri Fans è che i fans sono in grado di spostare l’artista dal baratro della coda lunga fino ad un punto molto superiore al numero stesso dei fans. Possono fare ciò in tre modi: acquistando di più ciascuno, spendendo direttamente in modo che l’autore possa trattenere più soldi su ogni vendita e avviando nuovi modelli di supporto per l’artista.

I nuovi modelli di supporto includono la micro-condiscendenza. Un altro modello è prefinanziare i costi di start-up. La tecnologia digitale permette il supporto dei fans in molti modi. Fundable è un’azienda basata su un sito web che permette a qualsiasi persona di raccogliere una determinata somma di denaro per un progetto, mentre assicura ai donatori che il progetto sarà realizzato. Fundable trattiene i soldi fino al raggiungimento della somma. Inoltre risarciscono i donatori se il minimo stabilito non è raggiunto. 

Ecco un’esempio del sito di Fundable:

Amelia, una cantante classica soprano di 20 anni, ha pre-venduto il suo primo CD ancora prima di entrare in studio di registrazione. “Se raggiungo $400 in preordini, potrò permettermi il resto (i costi dello studio)” ha detto ai potenziali contribuenti. Il modello tutto-o-niente di Fundable assicura che nessuno dei suoi clienti perda soldi se lei non raggiunge il suo obiettivo. Amelia ha venduto album per oltre $940.

Non sono un migliaio di dollari che mantengono in vita un artista affamato per molto tempo, ma con alcuni accorgimenti, un particolare artista può ottenere il meglio dai propri Veri Fans. Jill Sobule, un musicista che ha coltivato un nutrito gruppo di seguaci  nei molti anni di tour e registrazioni, se la sta passando bene affidandosi ai suoi Veri Fans. Recentemente ha deciso di rivolgersi ai fans per finanziare il preventivo da $75.000 dollari di registrazioni professionali per il prossimo album. Ha raccolto quasi $50.000 fino ad ora. Supportandola direttamente con la loro devozione, i fans entrano in confidenza con il loro artista. Secondo l’Associated Press:

I donatori possono scegliere un livello di impegno che va da $10 “unpolished rock,” con il quale ottengono il download digitale gratuito del suo disco quando sarà pronto, fino a $10,000 “weapons-grade plutonium level,” nel quale lei promette che “sarai chiamato a cantare nel mio cd. Non preoccuparti se non sai cantare, lo mettiamo a posto noi alla fine.” Per un contributo di $5,000 Sobule ha detto che farà un concerto privato in casa dell’offerente. Ovviamente i livelli più bassi sono quelli più popolari, in cui il donatore può ottenere cose come la copia del cd in anticipo, una menzione nei crediti del booklet e una T-Shirt che lo identifica come “junior executive producer” del cd.

Di solito l’alternativa al crearsi una vita basata sui Veri Fans è la povertà. Uno studio del 1995  ha dimostrato che il prezzo che si paga per essere un’artista è alto. Il sociologo Ruth Towse ha intervistato artisti in Inghilterra e ha determinato che di media essi vivono al di sotto del livello minimo di sussistenza.

Suggerisco che c’è un posto per i creativi tra la povertà e la fama mondiale. Da qualche parte più in basso rispetto alla stratosfera della fama ma  più in alto dell’oscurità della coda lunga. Non conosco il reale numero, ma credo che un artista dedito possa coltivare 1000 Veri Fans e attraverso il loro supporto diretto, usando le nuove tecnologie, assicurarsi una vita onesta. Mi piacerebbe sentire l’opinione di chiunque si sia assestato su questo percorso.

Link all’articolo originale su 1,000 True Fans di Kevin Kelly
Vai all’articolo sulla coda lunga di Chris Anderson