Chris Anderson: La Coda Lunga (ita)

Articolo by Chris Anderson da www.longtail.com traduzione a cura di Rossella Pivanti

La teoria della Coda Lunga prevede che la nostra cultura ed economia stiano continuamente spostandosi dall’attenzione a un relativamente piccolo numero di “successi” (prodotti di largo consumo e mercati) che si trovano in testa alla curva della domanda, verso un enorme numero di nicchie in coda alla curva. Al decrescere dei costi di produzione e distribuzione, specialmente online, c’è ora meno bisogno di comprimere i consumatori in schemi “one-size-fits-all” (ovvero che possano andare bene per tutti). In un’era senza la limitazione dello spazio dato dallo scaffale fisico del negozio e le restrizioni legate alla distribuzione, beni e servizi dedicati a un pubblico più ristretto possono essere tanto attraenti quanto i beni di successo di largo consumo.

Un esempio di ciò è la previsione, legata a questa teoria, che la domanda di beni non reperibili nei classici negozi sia potenzialmente grande quanto quella dei beni classici da negozio. Lo stesso vale per i video che non sono reperibili sulle normali trasmissioni TV di tutti i giorni o le canzoni che non passano per radio. In altre parole, la potenziale dimensione aggregata dei beni di piccolo mercato che singolarmente non venderebbero abbastanza per essere distribuiti nei negozi classici, assieme alla distribuzione di rete, potrebbero un giorno competere con i beni del grande mercato esistente che invece si sono già inseriti nel sistema economico.

Il termine si riferisce principalmente alla parte arancione del grafico delle vendite qui sotto, che mostra una curva di domanda standard che potrebbe essere applicata ad ogni industria, dal settore del divertimento a quello dei beni materiali. L’asse verticale rappresenta le vendite; quella orizzontale il prodotto. La parte rossa della curva sono i successi di mercato, che hanno dominato la nostra cultura e il nostro mercato per gran parte dell’ultimo secolo. La parte arancio sono i non-successi, o le nicchie, che è da dove la nuova crescita sta arrivando da ora fino al futuro.

Le economie della vendita tradizionale al dettaglio stabiliscono che i negozi tengano scorte di magazzino solo dei prodotti più venduti, visto il costo legato all’occupare spazio sugli scaffali. Ma i venditori online (da Amazon ad iTunes) possono tenere in magazzino virtualmente qualsiasi cosa, e il numero di prodotti di nicchia disponibili supera il numero di prodotti di successo di vari ordini di grandezza. Questi milioni di nicchie sono la Coda Lunga, che è stata ampiamente ignorata fino a poco fa in favore del limitato picco dei prodotti di successo.
Quando ai consumatori si offrono scelte infinite, si conosce la vera forma della domanda. E si scopre che è molto meno centrata attorno ai successi di quello che si pensa. Le persone gravitano attorno alle nicchie perché soddisfano meglio i loro diretti interessi personali, e in un qualche aspetto della nostra vita abbiamo tutti desideri personali più o meno frivoli o circoscritti (che ci piaccia pensarla in questo senso o meno).

Il nostro progetto di ricerca ha provato a quantificare la Coda Lunga in tre modi, paragonando i dati di venditori online e offline di musica, film e libri.
1) Qual’è la dimensione della Coda Lunga (definita come inventario di prodotti tipicamente non reperibili offline)?
2) Come la reperibilità di così tanti prodotti di nicchia produce un cambio nella forma della curva della domanda? Si sposta più lontano dai successi?
3) Quali sono gli strumenti e le tecniche che contribuiscono a questo spostamento, e quali di essi sono i più efficaci?

Il libro sulla Coda Lunga delinea le conseguenze di questo: come la nostra economia e cultura si stia spostando dal mercato di massa a milioni di nicchie. Delinea cronologicamente l’effetto delle tecnologie che hanno reso più semplice per i consumatori trovare e acquistare prodotti di nicchia, grazie all’effetto dello “spazio infinito sugli scaffali” — il nuovo meccanismo di distribuzione, dal digital downloading al mercato peer-to-peer, che elimina completamente l’imbuto della rete di distribuzione e dei negozi al dettaglio.

La pagina di Wikipedia sulla Coda Lunga spiega questo concetto molto bene.
Lo spostamento dai successi alle nicchie è un ampio filone che si manifesta in tanti ambiti in cui non ci aspetteremmo mai.